荷兰Royal FloraHolland CEO为仓促的数字化决策道歉

在成员的强烈反对下,Royal FloraHolland决定重新制定其数字化目标和强制性生态认证政策。该公司首席执行官史蒂文•范•席尔夫加德(Steven van Schilfgaarde)坦言,董事会“行动过于迅速”,同时强调不满情绪并不像外界想象的那样普遍。这位拍卖行老板还回顾了过山车般的2020年,市场跌宕起伏,从大流行开始时成吨的花卉堆肥价格下跌,到之后的快速复苏。一场全球性的危机迫使Royal FloraHolland成功地突破了僵化的官僚作风,并立即采取行动,使花卉拍卖恢复了急需的平静和信心。

去年,全球最大的切花和盆栽拍卖行Royal FloraHolland宣布了四项战略重点,以确保未来的合作、加速发展,并创造长期会员和客户价值。这些措施被关注到。

成为头条新闻

通知分三次发出。首先,其“100%数字化”的目标要求所有种植者会员在2020年底前通过数字销售平台Floriday处理全部交易。

差不多同时,拍卖委员会下令在2021年12月前要求所有种植者提交环境绩效数字报告和强制性认证,这意味着包括向市场供应花卉和植物的所有成员和非成员。第三个消息是,Royal FloraHolland提出了金融服务现代化,其目标是让Floriday客户能够以美元支付,并在全球市场扩大即时跨境支付的范围。拍卖行为此与花旗银行(一家在非洲和中东拥有广泛网络的国际银行)合作,共同简化美元货币支付和流动,并降低相关成本。2020年11月的一次试验表明,通过在Floriday平台上以美元支付,可以促进一名肯尼亚种植者和一名沙特阿拉伯买家之间的订单成交。

同月,该公司收购了三家领先的运输公司:德温特物流(De Winter Logistics)、韦马特兰(Wematrans)和范扎尔运输(Van Zaal Transport),成为头条新闻。这项“正在进行的交易”(也称为Floriway)将创造“智能物流服务”,成为荷兰花卉拍卖的坚实支柱。

政策太多太快

虽然所有这些flori的倡议- floray, florway,和“flori-certification”,都是好的愿望,但来得“太多、太快”,造成了很多情绪混乱。约有400名成员(代表拍卖会5%的选票)签署了FloriNEE请愿书,敦促拍卖行重新考虑其可持续发展战略,并提高Floriday平台的可用性和速度。FloriNEE运动还要求暂停种植者的强制性生态登记和认证。

与此同时,荷兰消费者和市场管理局(ACM)目前正在审查Floriway计划,并检查其交易是否违反反垄断法。

“并非所有成员都担心同一件事”

事后,拍卖行CEO席尔夫加德准备承认错误,并从中吸取教训。“我们的行动过于迅速,而且并不总是清楚我们为什么要采取行动,为什么不采取行动。我们让一些人失望了,为此,我们真的很抱歉。”他还很快补充说,“无论是可持续发展还是Floriday,不同的问题对种植者的影响是不同的,并非所有成员都担心同一件事。”到目前为止,很难说这些安抚人心的言论是否能够把妖怪放回瓶子里,或者——相反地——增加了成员们对更多反叛的兴趣,越来越强烈的声音将权力带回给成员。

2018年,在Royal FloraHolland会员大会(GGM)上,通过了改变合作组织结构的决定,由一个新的会员理事会取代GGM。三年后,人们再次怀念GGM在各行业问题上存在分歧时踩下紧急刹车的情景。并非所有成员都相信,这一决定导致了当时被吹捧为“对成员产生了更具结构性的影响”。

数字化转型很难

众所周知,公司在转型过程中会出现各种各样的问题。首要的重点是拥抱数据驱动的未来,并建立一个完善的数字基础设施。转型是复杂的,在观赏园艺等更为传统的行业中,数字化转型可能更为复杂。实现数字系统是一个耗时的过程。有人可能会说,经过五年的推广,以及在新技术上投入的时间、金钱和精力,Floriday应该运行顺利。但问题是新技术很快就会过时,而且总会有更好的东西出现。

从本质上说,Floriday是一个经过深思熟虑的平台,有着巨大的潜力,可以扩大拍卖行与当前和未来会员和客户的数字关系的广度和深度。它的成功不仅取决于良好的沟通和领导能力,它还会不断调整和升级,而这可能是一项艰巨的任务。席尔夫加德指出“我们低估了为种植者和出口商量身定制解决方案的需求,这比我们想象的要复杂得多。幸运的是,得到了非常积极的反馈。”Floriday用户也表示,该系统需要额外的功能。

团结与透明度

席尔夫加德强调,“该行业是复杂的,有许多不同的产品、规格和工作方法在Floriday的开发阶段并没有全部反映出来。经过与理事会成员、代理、种植者、购买者和软件供应商的广泛讨论,现在准备引入新的功能,以使平台变得更加方便用户,减少时间消耗。我们现在正在寻找一个100%数字化的可行日期。”

根据席尔夫加德的说法,目前在数字平台上有很好的“团结”、“透明”和“互动”。拍卖行在YouTube上进行问答,每一集都会给种植者或贸易商解决一个功能问题。

建立在坚实的基础上

说到压力,席尔夫加德是如何应对Floriday推出带来的巨大压力的?“很好吗?不,当然不是。我更希望这一关键战略倡议能够顺利实施。从更全面的角度来看,我们不仅会意识到这个项目的庞大规模,还会意识到它对整个行业的意义。目前通过Floriday实现直接贸易的30%,我们正在建立一个坚实的基础,但现在还没有达到。不过,我完全相信,到今年年底,我们可以一起回顾取得的重大成就。希望彼此说,尽管过程艰难,但我们的努力是值得的。”无论Floriday是否让席尔夫加德夜不能寐,做CEO是一个充满活力、令人兴奋的职业,肯定会让他早早醒来。他说:“坦率地说,首席执行官的首要任务是管理日常运营,同时为未来的市场做好准备。数字化,也包括了批发经销商整合和直接从花卉农场采购到零售店。我们必须更快地提供新的服务,以满足我们的成员种植者和客户适应迅速变化市场的偏好和需求。”

这位Royal FloraHolland的首席执行官认为,该公司在过去三年中朝着数字化准备迈出了重要一步,这一努力并不容易得到认可,尤其是在行业同行中。“反过来,来自行业外的人们却表现出了极大的赞赏,这是很了不起的。感谢你没有把我们作为全球花卉贸易中心的领导地位视为理所当然。为了国内和国外的整个行业,我们正在积极数字化我们的业务。”席尔夫加德指出。他坚信“互联生态系统”的力量,Floriday是种植者的动力源泉,而Blueroots则是买家的门户。

危机管理

尽管存在生态认证敏感性、交通紧张、数字不信任等问题,Royal FloraHolland在前所未有的全球卫生危机期间积极处理其成员的利益,确实值得赞扬。这场大流行从一开始就震动了市场,拍卖时钟以自由落体的形式出现,成吨的花卉在3月和4月初的销售旺季成为了堆肥。

拍卖的反弹也是闪电般的快,特别是室内植物、园林植物、树木、灌木和植物种苗。与此同时,由于新人重新考虑他们的婚礼安排和其他庆祝活动继续被取消和推迟,切花的销售压力仍在继续。在第9周,拍卖行记录了有史以来最高的一周成交额:€1.62亿欧元。这是荷兰合作社110年历史上第一次在第九周达到10亿英镑的营业额。在正常情况下,通常在第11周或第12周才能达到这个值得祝贺的里程碑。

“在应对冠状病毒危机方面,我认为该行业做得非常出色,认识到团结一致的重要性。摆脱危机的方法比预期的要快。供应并没有完全切断,当第一波冠状病毒过后,产品仍能继续供应。同时,我们设法创造了更多的空运能力。”

“在国内,Royal FloraHolland与政府和行业利益相关者合作,最终达成了一项€6亿欧元的刺激方案,令行业恢复平静。种植者重拾信任,开始种植新作物。目前,花卉出口依然强劲,价格水平良好。这并不意味着Covid-19对该行业的影响已经结束,因为有一些公司仍在苦苦挣扎。席尔夫加德断言,“值得一提的是,拍卖行没有使用任何来自刺激计划的资金,因此我们在没有任何国家援助的情况下幸存下来。”

COVID-19长期的冲击

当被问及这场大流行是否会对花卉业产生持久影响时,席尔夫加德指出,“Covid-19将永远改变我们所知道的世界。我们将越来越习惯于数字化工作,这种流行病加速了电子商务的发展。一些更传统的工作方式会回归,但总体而言,数字世界将继续存在。”今天,这个行业很可能会发现自己处于卖方市场。但是一年后,当大规模疫苗接种开始产生深远影响时,种植者和贸易商将在哪里呢。到那时,人们将不用打理他们的沙发和花园,准备出门走动。未来的花卉危机是否正在酝酿之中?

“没人有水晶球,大家都在猜。在新冠肺炎爆发前,我们已经看到对花卉,尤其是室内植物的需求在不断增长。价格高企,同时我们也看到了产量的增加,所以我很乐观。但企业适应新业务格局的程度,可能会对企业的业绩产生重大影响。”

拥抱可持续性

席尔夫加德认为,当一家公司获得长期成功的定位必须是可持续性的,因为这个行业非常容易受到不良花卉种植实践的负面影响。”消费者期望透明度,他们想知道这些植物和花卉来自何处,它们是如何生长的,以便随后评估哪种植物对环境的影响最小。这不仅适用于我们的行业,也适用于所有的大众市场零售商。席尔夫加德补充说,拍卖的年成交额€46.5亿欧元,目前81%可归因于以环保方式种植的花卉和植物。

根据席尔夫加德的说法,可持续性、竞争力和声誉是相辅相成的。他说,“在一个竞争激烈的礼品市场,你需要一个坚定的可持续发展战略,让你的客户始终牢记。通过生态认证,我们可以满足所有可持续发展的要求。然而,问题是否需要强制进行数字环境注册和生态认证?从情绪化的辩论来看,这种考虑导致了不同的成本和大量的文书工作。”因此,我们决定研究如何共同适应各种需求。因此,我们推迟对种植者履行义务的要求。在进一步通知之前,我们不会执行和实施制裁,我们不会实施任何惩罚。”

一刀切不是前进的方向

我们向自2018年1月1日起担任拍卖负责人的拍卖老板提出最后一个问题。假设对监管负担、文书工作和数字化准备的讨论表明,服务于大众花卉市场的大型种植者和从事传统批发的中小型种植者之间的差距越来越大。摆脱一刀切的商业模式有多迫切?席尔夫加德回忆起这场讨论是如何在一年前开始并持续下去的。

他坦率地承认,一刀切的战略不是前进的方向。另一方面,他还表示,组织结构调整,建立不同的合作社,每个合作社都能满足种植者的不同需求,这是“你能做的最糟糕的事情”。“为了经营一个强大的合作社,你需要规模经济来提供低成本的服务。其次,你需要规模更小和规模更大的种植者。较小的种植者用于生产适应出口的特殊产品。你的产品范围越广,最终对消费者的吸引力就越大。你能做的最好的事是什么?就是要完全按照我们目前正在走的路走,那就是使用一个连接每个人的数字生态系统。基于这个数字环境,每个种植者和商人都可以使用他们需要的服务,而无需为不必要的服务付费。这将为整个行业带来最佳的竞争地位。”

摘自《FCI》

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